近日，西安交通大学管理学院助理教授陈子豪团队合作完成的研究成果《沉默之声：何时隐藏属性信息？消费者搜索、库存和渠道结构的作用》(Sound of Silence: When to Conceal Attribute Information? The Roles of Consumer Search, Inventory, and Channel Structure)在运营管理领域国际顶级期刊《制造与服务运营管理》(Manufacturing & Service Operations Management, MSOM)发表，该研究聚焦新产品上市过程中企业“何时披露、何时隐藏”产品属性信息的关键决策，将消费者搜索、库存约束和渠道结构纳入统一分析框架，为企业在信息披露、定价、库存和渠道协同方面提供了新的理论依据和管理启示。

在数字化营销环境中，企业通常通过社交媒体、网站详情页、广告视频、VR/AR展示等方式向消费者传递产品信息。对于新产品而言，信息披露有助于降低消费者的不确定性，提升搜索和购买决策效率。然而，现实市场中大量企业并不总是选择“把信息说清楚”，而是采用留白式、氛围式甚至较为模糊的推广策略。例如香水、服装、葡萄酒、家具等产品，消费者既关心颜色、产地、材质、浓度等易于描述的客观属性，也关心气味、口感、合身度、质感等难以通过文字或视频准确传达的主观属性。

这类产品的信息披露问题并非单纯的营销表达问题。消费者如果要真正了解主观属性，通常需要到店体验、试用或进一步搜索，并因此承担时间、精力、交通等搜索成本；同时，企业在新产品投放时还面临库存有限、渠道配置不同、线上线下相互影响等运营约束。既有研究较多关注信息披露对消费者搜索或匹配效率的影响，但较少将库存水平和渠道结构这一供应侧因素纳入统一框架。由此产生的核心问题是：企业在何种情形下应当“说清楚”，在何种情形下反而应当保持“沉默”？

针对上述问题，陈子豪助理教授及合作者构建了一个包含产品信息披露、消费者搜索、库存约束与定价决策的理论模型。研究将消费者对新产品的估值分解为两类属性：一类是易于通过广告、网页或虚拟展示传递的客观属性，另一类是需要亲身体验才能获知的主观属性。企业可选择是否披露客观属性信息，并同时制定价格；消费者则根据披露信息、搜索成本和预期购买机会决定是否搜索和购买。

在基准模型中，研究首先分析实体零售场景，即消费者必须到店搜索后才能购买；在此基础上，进一步考虑部分披露、原子消费者和有效库存分配等扩展情形，以检验结论的稳健性。随后，研究将模型拓展至全渠道零售场景，允许消费者在实体店搜索购买与线上直接购买之间进行选择，从而揭示线上渠道加入后信息披露策略如何发生变化。该框架使信息披露不再被视为孤立的营销工具，而是与库存管理、需求筛选、定价和渠道运营紧密耦合的经营决策。

研究表明，在实体零售场景下，企业的最优信息披露策略受到消费者搜索成本显著影响。当搜索成本较低时，企业倾向于隐藏客观属性信息，即使披露信息本身没有成本。原因在于，不披露信息可以保留一部分“客观属性评价较低但总体匹配度较高”的潜在消费者，扩大搜索和购买需求；当搜索成本较高时，若继续隐藏信息，企业需要大幅降价才能吸引消费者搜索，从而压缩利润空间，此时披露客观属性信息更有利于筛选潜在高估值消费者并支撑较高价格。

库存水平进一步改变信息披露的方向。当库存充足时，企业需要将充足库存与更大的潜在需求相匹配，隐藏属性信息有助于保留更多“沙里淘金”型消费者；当库存紧张时，消费者会担心即使花费成本搜索也无法买到产品，搜索意愿下降。此时，企业反而可以通过披露客观属性信息，劝退部分客观估值较低的消费者，降低无效搜索和需求拥挤，使有限库存更多流向匹配度较高的消费者。换言之，信息披露可以成为企业平衡消费者搜索与库存供给的重要工具。

研究还发现，需求侧竞争并不总是有利于企业。随着潜在消费者数量增加，单个消费者对获得产品的概率产生担忧，搜索意愿可能下降；为了维持搜索需求，企业可能被迫降价，从而出现“消费者更多但收益反而下降”的反直觉结果。该结论拓展了对需求侧竞争的传统认识，说明在存在搜索成本和库存约束的市场中，企业不能简单地将扩大流量等同于提高收益。

在全渠道零售场景下，线上渠道的加入会进一步改变最优策略。消费者可以选择线上直接购买，也可以到线下搜索体验后购买；线上渠道虽然降低了搜索门槛，但也带来线上线下需求分流和渠道蚕食问题。研究发现，当库存较高时，全渠道环境下的最优信息披露策略可能与纯线下场景相反，表明企业需要结合渠道结构重新设计信息展示、价格和库存策略，而不能简单照搬单一渠道下的营销规则。

这些结论在部分披露、原子消费者和有效库存分配等扩展模型中仍具有稳健性，说明研究所揭示的“以信息披露协调搜索与库存”的机制具有较强的一般性。

该研究从营销与运营交叉视角解释了企业为何有时会选择“沉默”，即在具备信息披露能力的情况下仍不充分展示产品属性。研究指出，企业的信息披露策略应与搜索成本、库存状态和渠道结构协同设计：当库存紧张时，信息披露可用于筛选需求并缓解缺货担忧；当库存充足且搜索成本较低时，适度保留信息反而可能扩大潜在需求；当企业进入全渠道运营环境时，线上渠道对消费者搜索行为和购买路径的影响也需要被纳入决策。

对于零售企业、平台型企业及新产品运营管理者而言，该研究提供了清晰的管理启示：产品信息展示不应只由营销部门孤立决定，而应与定价、库存、销售渠道和供应链计划协同制定。尤其在美妆、服装、酒类、家具等兼具客观属性和体验属性的品类中，企业可以根据不同库存阶段和渠道结构动态调整信息披露强度，以提升供需匹配效率和运营绩效。

陈子豪助理教授为论文第一作者，西安交通大学管理学院为论文第一完成单位。MSOM由INFORMS出版，是运营管理领域具有重要影响力的国际学术期刊，主要发表制造与服务运营管理重要问题的高水平研究成果，也是UTD24商学院研究排名收录的顶级期刊之一。未来，团队将继续围绕消费者搜索、信息披露、全渠道运营和营销—运营交叉决策等问题开展研究，为数字化零售和新产品运营管理提供更多理论支持与实践参考。

论文链接：https://doi.org/10.1287/msom.2023.0288